La industria publicitaria avanza inconteniblemente. Numerosos anunciantes compran a día de hoy publicidad digital y, adivinad, funciona. Este tipo de compra ha crecido a pasos gigantescos porque las transacciones son más eficientes gracias a su eficacia, siempre y cuando se utilice la data correcta.
Pero, antes de nada, estas son 7 cosas que, según Tradelab deberías saber sobre la compra programática:
- La data manda
Los ad buyers pueden utilizar la compra programática para avivar la publicidad a través de la web y entonces, a mitad de la campaña, evaluar aquello que funciona mejor (geolocalización, franjas horarias, segmentos de audiencia, anunciantes…), para acotar el target. De este modo, pagan únicamente por la publicidad realmente efectiva.
- El pan sube rápido
La compra programática en 2017 se ha estimado en aproximadamente 547 mil millones de dólares1, según Statista, en el mundo entero. Además, según el Observatorio de la Publicidad Digital de IAB Spain2, la parte programática en España ha aumentado de un 5% (durante el primer trimestre de 2017, registrado en marzo) a un 22% que se ha registrado en el mes de octubre.
- El problema de las marcas
Ciertas marcas han optado por el in-house, pero ¿qué significa esto? Que han integrado en su empresa las capacidades y tecnologías para llevar a cabo la programática desde su oficina. ¿Las desventajas? La pérdida de competitividad puesto que el trabajo se efectúa en silo, sin insight transversal, que la moneda de cambio con los proveedores no es la misma teniendo en cuenta el volumen de compra y, sobre todo, el acompañamiento y acceso a fuentes de data exclusivas son inexistentes.
- Mobile: una cuestión de peso
Las capacidades del targeting comportamental de los sistemas programáticos se encuentran atadas a seguir las cookies, un problema exponencial, ya que las cookies son inefectivas: ¿por qué? Porque a pesar de que puedan seguir las cookies en web mobile, no es el caso en in-app. Sin embargo, existen ventajas a través de la modelización de la data. Asimismo, podemos contar con cross-device para ello.
- Los actores ya están asentados
No esperéis a que aparezca una grande y nueva empresa programática de la noche a la mañana, ya que las firmas principales se han establecido. ¿Ha pasado el tiempo? Quizás. Hace seis años puede que hubiese más oportunidad que competición, pero ahora es difícil ponerle el cascabel al gato.
- Ah, ¿tú “te dedicas a eso de” los banners?
No, no “únicamente eso de los banners”. Ciertas marcas plantean trasladar su gasto publicitario a través de canales programáticos. Pero, ni el banner es el enemigo, ni es el único formato existente: el interstitial, los Dynamic ads, los native ads, ya se cuenta con vídeo y con rich media. IAB España ha publicado en su página web los formatos posibles.
- ¿Ad fraud? La respuesta está en Adverification.
La industria se queja de que el fraude no se ha eliminado. El ecosistema programático es susceptible y puede que el publisher no sepa dónde están apareciendo sus contenidos. Para ello, es posible integrar a las herramientas de compra programática las herramientas de protección, para asegurar el fraude inferior a 1%. Para comprobarlo, pregunte por third-party de confianza.
1 Statista. (2017). Global advertising spending from 2010 to 2017 (in billion U.S. dollars). Hamburgo, Alemania: Statista, The Statistics portal.
2 IAB Spain. (2017). Observatorio de la Publicidad Digital de IAB Spain (datos primer trimestre 2017 y datos octubre 2017). Madrid, España: Observatorio de la Publicidad Digital.
