En la era dorada de la televisión por cada anuncio de coches había uno de cosmética. Desde el tinte con L’Oreal hasta la máscara de pestañas de Rimmel con un volumen increíble que más tarde se demostró eran pestañas postizas. ¿Hasta dónde llega el rigor de los anuncios de cosméticos? Como distribuidor de cosmética, una empresa española nos desvela qué ha ocurrido en este aspecto con la publicidad de los productos cosméticos.
El lenguaje para la venta y el lenguaje bioquímico son incompatibles, no podemos un aminoácido para que tu pelo brille y no se caiga cuando lleva la palabra ácido. Por ello los técnicos en publicidad decidieron llamarlo “activo esencial” ya que no es una proteína como ellos querían hacerla pasar. Pero “caemos en el error de que por cambiarlo de nombre a algo que suena más científico pero que en realidad no lo es, vamos a vender más” nos cuenta el CEO de un gran laboratorio cosmético que trabaja directamente con médicos, dermatólogos y químicos. El lenguaje es el que es, y para acercarlo al pueblo se “maquilla” que es el paso donde los técnicos de marketing terminan por inventarse conceptos que luego ya nadie entiende.
¿Estamos desvirtuando la publicidad con lenguaje engañoso? No, nada de eso, señala nuestra química biológica, lo que más miedo da a las grandes marcas es anunciar sus compuestos químicos porque el usuario ya está prevenido contra este tipo de sustancias que a la larga son perjudiciales para nuestro pelo y piel. Utilizan un lenguaje rebuscado en vez de explicar de forma accesible la formulación de una crema que combina factor hidratante y protector solar. Los químicos y farmacéuticos se pasan años reformulando y haciendo multitud de pruebas y estudios para que en dos minutos se exponga con doble hélice y la palabra ADN aparezca por algún lado, dando al traste con la verdadera formulación y con la finalidad del anuncio, porque uno de cada tres usuarios cree que le están tomando el pelo.
La imaginación sin límites
DNA o ADN, células madre, extractos de plantas exóticas e incluso de veneno de animales como abejas o serpientes, son los combos que vemos más a menudo en este tipo de anuncios televisivos que nos prometen cuidar nuestra piel en la raíz de la célula cambiando nuestro ADN. “Si lo analizamos a fondo, eso es imposible, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios señala que en ningún caso un cosmético podría producir una alteración del material genético” nos indica un Dermatólogo que trabaja como asesor de los Laboratorios cosméticos a los que estamos entrevistando.
“Mención aparte merecen los extractos naturales, el único extracto natural es cuando con una cuchara sacas la pulpa del aloe vera, más natural que eso no hay nada, dermatológicamente testado” y otro compañero suyo nos indica “las células madre de plantas no se obtienen de frutos como la manzana o la naranja, sino de otras partes del árbol, y las células madre vegetales no tienen efecto sobre las humanas pues tienen estructuras totalmente diferentes”. Pero en los anuncios nos dan a entender que tendremos una piel tan bonita como la manzana y que la crema con DNA nos rejuvenecerá de verdad al menos 10 años.
En conclusión, los especialistas de grandes y pequeños laboratorios llevan a cabo un trabajo de calidad que se ve ensombrecido por las grandilocuencias de los expertos en marketing y del usuario que en realidad no sabe a ciencia cierta qué está comprando, de lo contrario se volvería a un concepto científico más coloquial y cercano a la realidad para vender de verdad.
