Por José María Vilar-Sancho Raga, Portavoz y Sales Manager de Polycom Iberia
La mayoría de empresas trabajan ya sus relaciones con diversos influencers: bloggers con credibilidad, las llamadas celebrities online y diversos entusiastas apasionados del sector de la empresa que cuentan con la fidelidad de sus seguidores. Los influencers suelen tener acuerdos formales con empresas que desean promocionar su marca, a cambio de una compensación o un acuerdo de colaboración de algún tipo. Las compañías que han mantenido habitualmente relaciones con los analistas, se han centrado tradicionalmente en aquellos de su propia industria o sector, y ahora están empezando a ver el valor de invertir también en relaciones con influencers.
Estas personas que tienen seguidores de calidad que pueden alcanzar un compromiso hacia el producto o servicio de nuestra empresa, son importantes. Para los clientes actuales o potenciales de nuestra marca, pueden ser incluso más importantes que los analistas. ¿Por qué? Los clientes entienden que los analistas ofrecen la objetividad de ser independientes, pero los influencers muestran cómo funcionan los productos o servicios en la vida real, una información de un enorme valor para un posible cliente. Del mismo modo, pueden proporcionar a la marca información muy valiosa de dichos clientes.
Los influencers entablan conversaciones con sus seguidores, muestran su experiencia con la marca y valoran cómo la percibe y recibe el mercado. Construir una relación con ellos es clave para maximizar el valor que aportan, incluso para los directivos de la compañía.
¿Cómo construir la relación con los influencers?
- Comienza con tu equipo de marketing.
Como directivo, es necesario involucrarse en el proceso desde las primeras etapas de la elección de influencers y marcar objetivos claros para la relación. Si el equipo de marketing ya está trabajando con ellos, es recomendable solicitarle al responsable que nos presente para establecer un contacto personal y directo. Hay que tener en cuenta que los influencers con los que el departamento de marketing tiene acuerdos, pueden no ser los más valiosos a largo plazo para un directivo, por lo que puede que ser práctico investigar un poco los más adecuados para este tipo de relación.
- Establece expectativas y límites.
Los influencers necesitan conocer las expectativas respecto al valor que pueden ofrecer. Ellos no quieren que les digan lo que tienen que hacer, pero sí necesitan parámetros y responsabilidad sobre lo que hacen. También precisan saber de qué manera les beneficia la relación con la marca. Hay que estar abierto y ser sincero a la hora de transmitir cómo el acuerdo puede suponer un win to win para ambas partes, buscar transparencia y centrarse en conocer al influencer como persona, no sólo por lo que puede ofrecerle.
- Sé siempre valioso para ellos.
Hay que preguntarse cómo se puede aportar a los influencers una visión que les beneficie. Tal vez, por el puesto que ocupas, tienes información sobre las tendencias del sector o puedes ponerles en contacto con personas que les pueden ayudar en sus carreras. Ser creativo y preguntarles cómo se les puede aportar valor ayuda y mucho.
- Dale voz al influencer dentro del equipo.
Algunas posibilidades son invitarles a compartir sus ideas con el equipo y los directivos o crear oportunidades para que sean una voz valiosa frente a los públicos internos y externos. Darles una visibilidad que no conseguirían por sí mismos, a menudo es más beneficioso que cualquier otra forma de compensación.
- Construye un diálogo constante.
Es muy recomendable tener una relación habitual con ellos, conocerles y saber lo que están aprendiendo y en lo que están trabajando en sus carreras.
Hay que tener en cuenta que los influencers suelen moverse en el mundo online y trabajan conectándose desde cualquier lugar, por tanto la relación y las comunicaciones con ellos deben adaptarse a sus particularidades. La videoconferencia es la opción más ventajosa para ambas partes: ahorra tiempo y dinero en traslados, aporta flexibilidad en todos los sentidos y al mismo permite verse cara a cara y compartir documentos del tipo que sea. Mantener videoconferencias regulares con los influencers permite en 10 o 15 minutos ponerse al día y afianzar vínculos más estrechos. De hecho, un 92% de los encuestados por Polycom considera que la videocolaboración mejora las relaciones y facilita el trabajo en equipo.
Por supuesto, como en cualquier relación, se necesita tiempo y esfuerzo para construir vínculos y aumentar la confianza. Incluir influencers no tradicionales en nuestro ámbito, proporciona una imagen más holística del cliente y de la competencia y facilita un mayor conocimiento para ayudar a guiar el futuro de la empresa.
