Con "Mamá Modelo", su última campaña de marketing, Pardo logró llegar al corazón de las madres argentinas con un mensaje único y personalizado, mejorando el engagement entre la marca y sus usuarios.
La pantalla se enciende y en primer plano aparece Hernán Drago, el modelo argentino que en lo que va del 2020 conquistó a todo el país a través las cámaras de El Trece y su participación en Bienvenidos a bordo junto al conductor Guido Kaczka. Solo con la primera frase que sale de su boca, alcanza para conmover a la persona que está mirando: “¡Hola María! ¿Cómo estás?”.
La clave de la emoción radica en que María puede ser Betty, Paula, Rosa o Susana, el modelo se dirige directamente a quien recibe el mensaje llamándola por su nombre y dedicándole un saludo muy especial por el Día de la Madre.
"Mamá Modelo", la última campaña de Pardo (una empresa de venta de artículos para el hogar con tiendas en gran parte del territorio argentino), fue todo un éxito de marketing digital: con más de un millón de videos personalizados creados en siete días y republicados por miles de usuarios en las redes y plataformas virtuales (Instagram, Facebook, Twitter, Whatsapp), la marca consiguió llegar a todos los puntos del país con un mensaje sumamente emotivo.
Una nueva forma de hablar con los clientes
El ingreso de la virtualidad en la vida diaria ha puesto a disposición de todo el mundo un universo de posibilidades que antes no resultaban tan visibles. Esto impacta directamente en el alcance y el engagement que las marcas pueden tener con sus clientes.
La compra-venta online y el atractivo de tantas opciones han generado una creciente despersonalización de la relación marca-usuario; al punto que, al momento de decidir por un producto u otro, entran en juego aspectos externos a los mismos (tiempo y modo de envío, financiamiento con tarjetas de crédito, etc.).
Así, para muchos de los consumidores actuales, elegir entre una marca u otra, comprar en un lugar u otro, parece ser lo mismo. Adquirir el producto que están buscando en Pardo o en alguna de las demás cadenas de artículos para el hogar, no implica una diferencia visible en gran parte del público internauta.
Entonces, si debido a las nuevas formas de comprar y la multiplicidad de opciones que eso representa se han ido perdiendo los vínculos entre las empresas y sus clientes, ¿cómo recuperar y fortalecer ese lazo necesario entre los usuarios y una marca? En su última campaña, Pardo demostró tener la respuesta a esa incógnita.
Solo con revisar los números de "Mamá Modelo" se ve que se trató de una campaña de marketing exitosa: se crearon más de 1.100.000 videos personalizados de una duración promedio de 37 segundos (alrededor de un año y medio de video continuo) y se generaron más de 400.000 redireccionamientos al sitio web de Pardo (lo que significa potenciales ventas online y mejoras para el SEO del sitio).
El acierto de la campaña radica en la decisión de Pardo de convocar a una figura como Hernán Drago, un influencer que, gracias a su naturalidad y sinceridad, en estos meses de aislamiento social obligatorio ha hecho reír y disfrutar a todo un país desde la pantalla de El Trece. Que el modelo se dirigiera a través de una video personalizado a cada una de las madres argentinas que han tenido que transitar un año lleno de dificultades, significó para ellas una caricia al alma. Eso se vio reflejado en muchos de los mensajes que se pudieron leer en las redes sociales: “Le hice a mi mamá el video con el saludo de Hernán Drago, saludándola y diciendo su nombre, y se largó a llorar”, comentaba una usuaria de Twitter.
"Mamá Modelo" no solo resultó un acierto de marketing, sino también un éxito de comunicación, un excelente ejemplo de cómo establecer un diálogo con el cliente. Esto se vio reflejado en la repercusión que la campaña tuvo en las redes sociales. Los propios usuarios fueron protagonistas a la hora de difundir el mensaje: “El mejor regalo que le pude hacer a mamá es el video de Hernán Drago (Mamá Pardo), chocha quedó”, se podía leer en uno de los miles de tweets que se publicaron al respecto; en otro, con humor, se “lamentaban” de la buena idea de Pardo: “Una semana entera buscando el reloj perfecto y el mejor regalo es el saludo de Hernán Drago”. Incluso personas que no participaron directamente de la campaña, la viralizaron a su modo: “A mi vieja le acaban de mandar un video donde Hernán Drago le dice feliz día. ¿Cómo se le gana a eso?”, decía con gracia otro usuario. Hubo casos en los que, desde las redes, se tomó la idea como un consejo de regalo ideal: “Dios, gente, si quieren darle el regalo de su vida a sus mamás, hagan esto”, twitteó alguien en su cuenta, compartiendo el link al sitio web de la campaña.
Además, para completar la difusión del mensaje de Pardo y Hernán Drago, cientos de madres compartieron sus selfies en las redes con el hashtag #MamaModeloPardo como agradecimiento a la marca y al modelo por el saludo. Esto demuestra cómo la propuesta de Pardo mejoró el engagement de la empresa con sus clientes.
Otro aspecto no menor es la difusión que la campaña tuvo por dos medios no cuantificables: whatsapp y el boca en boca. El reenvío de videos y lo compartido personalmente, también pueden deducirse de posteos al respecto en las redes: “Lo mejor de este día fue ver cómo mi mamá y sus amigas se mandaron videos de Hernán Drago saludándolas”, “Out of context en mi casa apareció mi vieja y dijo ‘por lo menos, a mí me saludó Hernán Drago’”.
La vuelta a la comunicación personal
El equipo de Pardo, eligiendo a Hernán Drago como figura para llevar su mensaje, respondió acertadamente a la pregunta sobre cómo dialogar con el público, cómo crear nuevos lazos y fortalecer los ya existentes con la comunidad de clientes.
Para hacerla realidad y llevar adelante la campaña, encontró un socio ideal: Custom, un equipo de trabajo interdisciplinario especializado en el desarrollo de experiencias digitales y en la innovación en comunicación. La agencia de marketing digital argentina trabaja, según lo que comentan en su web, para “construir vínculos reales entre nuestros clientes y la comunidad, para dejar una huella verdadera y positiva” en la sociedad. Por eso, además de desarrollar campañas digitales, llevan adelante capacitaciones en zonas de recursos vulnerados, lo que les permite “vivir experiencias de aprendizaje recíproco”.
Las tres claves
Ahí están los tres lados del triángulo del éxito de la campaña "Mamá Modelo": Pardo, Hernán Drago y Custom; un equipo de trabajo con una excelente idea, un comunicador sincero y una agencia capaz de desarrollarla.
Con más de un millón de videos realizados, miles de publicaciones y republicaciones en redes, una cantidad imposible de contabilizar de videos compartidos por whatsapp, y un boca en boca también imposible de cuantificar, la campaña de marketing digital es un ejemplo de éxito comunicacional.
"Mamá Modelo" demostró ser un acierto gracias a esas tres claves para construir puentes entre una marca y sus clientes. Pardo y Hernán Drago, de la mano de Custom, hicieron de este último 18 de octubre una fecha memorable para millones de personas en la Argentina, mediante una forma novedosa de volver a establecer vínculos reales entre las marcas y sus usuarios, de compartir experiencias desde otro lugar, uno mucho más íntimo y personal: “Mi hermano le regaló el video de Hernán Drago y Pardo a mi vieja, nunca la había visto tan feliz”, comentaba un usuario de Twitter, y eso no se olvida.
