Actualización de concordancia de palabras clave de Google: ¿Por qué preocupa a los anunciantes?

Actualización de concordancia de palabras clave de Google: ¿Por qué preocupa a los anunciantes?

Actualización de concordancia de palabras clave de Google: ¿Por qué preocupa a los anunciantes?

Marketing

 




Qué ganan y qué pierden los anunciantes con el nuevo update de Google y qué pueden hacer para prepararse para la implantación, es la respuesta que buscan especialistas y amateurs en las campañas SEM y PPC.

La actualización del tratamiento de la concordancia de frase anunciada recientemente por Google para incluir el tráfico del modificador de concordancia amplia (BMM), es el último de una serie de cambios que ha realizado en sus tipos de concordancia de palabras clave. Estos cambios ponen el énfasis en el aprendizaje automático y la automatización por encima de las entradas manuales de los anunciantes.

Los anunciantes han tenido una recepción variada a la actualización, ya que algunos reconocen el comportamiento similar del BMM y la concordancia de frase, mientras que otros denuncian el cambio como una medida para despojar a los anunciantes de más datos y controles para que Google pueda extraer la mayor cantidad posible de beneficios de las subastas.

Si bien la actualización de la concordancia de frases refleja una tendencia general, los anunciantes deben asegurarse de que sus campañas rinden, y para ello, una agencia PPC especializada se transforma en un servicio casi obligatorio para no tirar dinero a la basura con resultados poco efectivos.




¿Una compensación para los anunciantes?





Google ha afirmado en repetidas ocasiones que los cambios en el tipo de concordancia que ha realizado ayudan a las empresas a llegar a más clientes y a ahorrar tiempo, pero los anunciantes no están de acuerdo en si la compensación entre la automatización y el control y la transparencia de los datos es realmente lo mejor para ellos.

Lo que los anunciantes pueden ganar. La eliminación del BMM puede ayudar a los anunciantes a ahorrar tiempo simplemente porque tendrán menos opciones. La cantidad de tiempo que se dedica a optimizar las campañas suele ser un problema para las cuentas más pequeñas, dijo Matt Van Wagner, presidente de Find Me Faster, advirtiendo: "El problema es que el aprendizaje automático no ayuda realmente a las cuentas pequeñas, sino que sólo ayuda a las más grandes". "Creo que esto realmente exacerba la desigualdad económica porque los anunciantes más grandes pueden permitirse invertir en cosas de una manera que los más pequeños no pueden", añadió, "Y los más pequeños no tienen suficientes datos para poder obtener ventajas de aprendizaje automático".

La forma en que los anunciantes han estado utilizando BMM también puede influir en la forma en que el cambio afectará a sus campañas. "Vemos que muchos anunciantes ponen un plus delante de cada palabra en sus palabras clave en lugar de identificar selectivamente qué palabras no deben cambiarse", dijo Frederick Vallaeys, director general cofundador de Optmyzr. Un análisis de 162 millones de palabras clave, realizado el 5 de febrero por Optmyzr, reveló que

    El 89% de los anunciantes utilizan palabras clave modificadas de concordancia amplia.
    El 55% de los anunciantes que utilizan palabras clave modificadas de concordancia amplia ponen siempre un plus delante de cada término en sus consultas BMM (por ejemplo,. +video +juegos +para +xbox).
    El 95% de las palabras clave modificadas de concordancia amplia contienen un signo de más delante de cada término. Sólo el 5% de las palabras clave son más selectivas a la hora de añadir un plus a los términos (por ejemplo, videojuegos para +xbox).

Antes del próximo cambio, añadir un signo más a cada término de una palabra clave de concordancia amplia indicaba a Google que todos esos términos tenían que estar presentes en la consulta de búsqueda del usuario. Esto es similar a cómo funcionaba el tipo de concordancia de frase, excepto que la concordancia de frase era más estricta en cuanto al orden de las palabras. "Esto significa que la mayoría de los anunciantes que ya han estado tratando la concordancia amplia modificada como Google empezará a tratarla pronto", dijo Vallaeys, añadiendo que los anunciantes que han sido más selectivos a la hora de poner un plus delante de sus términos tendrán que supervisar sus campañas de cerca a medida que se implante el nuevo tratamiento.
 




Lo que los anunciantes pueden perder



 



Antes del cambio, la concordancia de frase respetaba el orden de las palabras, pero la concordancia de frase actualizada sólo respetará el orden de las palabras cuando sea importante para el significado.
 
Los anunciantes también pueden encontrar que la nueva concordancia de frases actualizada carece de algunas de las ventajas que antes ofrecía el BMM. El nuevo tratamiento será más restrictivo que el de BMM, lo que significa que las cuentas que dependían en gran medida de las palabras clave de BMM pueden perder tráfico. Además, la concordancia amplia modificada era simplemente una gran manera de hacer el descubrimiento de palabras clave.



¿Son estos cambios mejores para los anunciantes o para Google?




Para algunos anunciantes, las recientes actualizaciones de Google (la mencionada limitación de los informes de consultas de búsqueda y la actualización de la concordancia de frases) sugieren que la empresa está dando prioridad a sus propios ingresos por encima de los intereses de las empresas que se anuncian en su plataforma.

"Con los recientes cambios que ha realizado Google, parece un intento (muy) velado de recuperar el control de los anunciantes", afirma Bishop. "No se puede optimizar contra lo que no se puede ver, y ciertamente no se puede optimizar contra los controles que se han quitado", dijo también, sugiriendo que la disminución de la capacidad de optimización puede resultar en el desperdicio de presupuesto publicitario que, en última instancia, termina impulsando los resultados de Google.

"Google controla la economía de la subasta con su puntuación de calidad y sus cálculos de clasificación; si lo controla todo, puede simplemente girar un dial y la rentabilidad aumenta", dijo Van Wagner. "Y creo que Google se está acercando cada vez más a ese punto y, al ejercer menos control y más automatización de las máquinas, está eligiendo quién gana las subastas: es un juego amañado", añadió.
 
Al empujar a los anunciantes hacia sus capacidades de publicidad automatizada, Google ha podido recoger más datos, que utiliza para mejorar esas funciones. "No creo que Google esté tomando esta decisión pensando específicamente en el beneficio a corto plazo", dijo Williams, reconociendo que la pérdida de visibilidad de los términos de búsqueda y la reducción de los controles de los anunciantes plantean preocupaciones sobre las motivaciones de la empresa.
 
Además, Google ha declarado en numerosas ocasiones que aproximadamente el 15% de las búsquedas que recibe cada día son nuevas. Sin un cierto nivel de automatización de la campaña, los anunciantes no podrían aprovechar ese tráfico.




Cómo prepararse para la actualización de la concordancia de frases





Es fundamental que los anunciantes conozcan su rendimiento de referencia antes de que Google comience el nuevo tratamiento de la concordancia de frases. Es una buena idea exportar sus datos actuales y echar un vistazo al rendimiento actual de la concordancia de frases y de la concordancia amplia modificada en sus cuentas para hacerse una idea de lo que puede esperar una vez que se produzca este cambio.

Los anunciantes que han dependido del BMM tendrán que estar especialmente atentos a este cambio. Como se ha mencionado anteriormente, Google espera que los anunciantes que utilizan predominantemente BMM vean un descenso en los clics y las conversiones. Otra recomendación es contar con una agencia SEM de confianza que pueda revertir cualquier impacto en las campañas producto de la actualización.

 
Los anunciantes que actualmente dependen de la concordancia de frase pueden experimentar el efecto contrario: un aumento de clics y conversiones debido a las nuevas consultas adicionales que son elegibles para la concordancia.




Recomendación: hacer búsquedas regulares en Google para las palabras clave por las que se puja para ver lo que Google recomienda, en términos de palabras clave sugeridas y asegurarse de que se alinean con sus objetivos como anunciante. Si el nuevo tratamiento de la concordancia de frases está captando malas coincidencias para sus anuncios, puede añadir palabras clave negativas para ayudar a reducir el presupuesto desperdiciado.

Guillermo CorreaActualización de concordancia de palabras clave de Google: ¿Por qué preocupa a los anunciantes?
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